地级城市品牌打造初探

吴维义 

站在“两个一百年”奋斗目标历史交汇点，面对新发展阶段、立足新发展理念、融入新发展格局，城市品牌打造的重要性日益凸显，甚至在一定程度上对于提升城市竞争力有着战略意义。本文结合地级城市品牌打造现状，探索分析做好此项工作的路径。

新时代城市形象宣传推广的必要性

用经济学的角度分析，城市品牌如同商业产品，是高度提炼整合所属城市独特要素禀赋、历史文化、优势特色等，提炼形成的能传递给社会大众直观感受、形成强烈吸引力的综合形象。对于一个城市而言，打造富有特色的城市品牌、塑造良好的城市形象，如同知名产品一样，很大程度上就拥有了市场影响力和号召力。也正因如此，中国乃至世界对于城市品牌的打造都非常重视，如纽约、伦敦、巴黎、成都等。

当前地级城市宣传推广现状

近年来，一些地级城市在城市品牌打造方面做出了很多探索尝试，也取得了一定效果。但总是容易陷入一些误区，导致事倍功半。一是本末倒置，重宣传轻定位。一些城市简单地将城市品牌打造等同于城市宣传推广，忽视了成功的宣传必须要有核心品牌的支撑。宣传在城市品牌建设中只是战术层面，只占5%的比例。但是目前大部分城市80%的精力和财力都投入在宣传上。殊不知，没有城市内核的充盈，任何宣传都“淡而无味”，很难在城市群中脱颖而出。二是定位不明，城市品牌塑造趋同。城市定位是城市品牌的重中之重，决定了“招牌”能不能“叫响”，能否被大众认可。城市的定位必须充分发掘本地优势、特色、亮点，形成具有唯一性、排他性、权威性和高度吸引力的概念形象。而当前，一些城市简单地复制、借用大众定位，遍地的“休闲之都”“名人之乡”“康养圣地”，导致城市形象不突出，没有吸引力，达不到推广与宣传的预期效果。三是各自为阵，定位、推广没有形成合力。城市品牌的打造是系统综合工程，涵盖规划、建设、文化、商业、宣传等方方面面，绝非一家一时之功。而一些城市在实践过程中，确实各方面都有注重城市形象的打造，但缺乏统一系统的谋划和措施，很难形成1+1≥2的效应。很多城市缺乏城市品牌整体建设的统筹部门、缺乏城市品牌管理理念、缺乏专业城市品牌建设人才。加之城市管理者更换频繁，制定的蓝图很难一绘到底。四是缺乏互动，宣传推广过于传统和程式化。当前，许多城市品牌的打造还是在政府主导下进行的“形象工程”，并没有用社会学和经济学的思维理性、专业地研究城市品牌打造工作。宣传推广也大都是官方运用传统主流媒体进行的单向输出式“广告”，普遍缺乏新媒体的运用和热度话题的策划，缺乏民间大众参与的互动式、体验性宣传，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚力功能。

地级城市宣传推广策略探究

综合以上城市品牌打造工作中出现的误区和问题，结合一些成功城市的实践，个人认为，城市品牌打造是一件综合工程，必须具备全局意识、必须因地制宜、必须一张蓝图绘到底。具体可以从以下几个方面入手。

明确机构，解决有人做事的问题。鉴于城市品牌打造的综合性，必须要设立统筹协调的机构，确保规划有人做、措施有人推动落实、基调方向有人统筹。设立机构可以有三个路径，一是参照文明城市创建、老区振兴等做法，专门成立一个有固定办公场所、有专职人员的城市品牌打造办公室；二是市委或者市政府牵头，组织城市品牌打造主要职能部门，成立一个推动城市品牌打造的工作领导小组；三是聘请一个专业的城市品牌打造的运营公司，在市委、市政府的指导下，开展工作。综合考量，个人比较认同第一种路径，考虑到工作的性质和持续性，办公室最好设在市级的精神文明委或者宣传部，在人员的配置上，最好选择研究从事城市品牌打造、规划、运营的专业人才。

立核铸魂，解决宣传推广什么的问题。城市品牌打造的最终目的，是给大众最直观的记忆点和吸引力，所以在城市品牌打造的过程中，就需要找到一个城市相较于其他城市的独特、唯一、权威的点，同时还需要用最恰当的方式展现出来。比如，重庆的火锅、轻轨，四川的大熊猫、九寨沟、三星堆，西安的肉夹馍、兵马俑等。再如，“桂林山水甲天下”“东方水城，天堂苏州”“孔子故里，东方圣城”。再如，广州的“小蛮腰”、上海的“迪士尼”等。这些足以说明，城市独特标识的重要性和吸引力。如何发掘打造呢？其实可以来一场“头脑风暴式”的大众营销——面向社会公开征集城市精神、宣传语、logo、市树市花等系列城市品牌符号。这既是在发掘提炼城市内核的方式之一，又是一场全民互动式的宣传推广。但是，这其中最重要的还是提炼打造内核，所以，提炼总结的过程中，必须充分融合城市的历史文化、民风民俗、资源禀赋、城市建设等多重因素。成功的案例告诉我们，城市名片并非面面俱到，而是以点扩面，如名人、名历史、名小吃、名旅游、名资源等等。

适应时代，解决如何宣传推广的问题。准确的城市定位铸魂之后，就需要持续综合的宣传推广，以提升知晓度、知名度和美誉度。这里提到的宣传推广并非单纯的“媒体宣传”，所以在制定城市形象宣传推广方案时，应该是综合运用“友城、媒体、文艺、网络、民间”等重点渠道，形成全方位、立体化、多样化的城市形象综合宣传推广格局。在“人人都有麦克风，人人都是代言人”的时代，城市品牌的宣传推广也必须顺应传播格局的变化而升级，必须做到“细分市场和目标受众”，爆款和流量应该成为重要标尺。近几年成功的案例或许可以给我们一些启示：丁真纯真的笑容让四川理塘火遍全国、雪地里策马扬鞭的贺娇龙让新疆伊犁昭苏县成功出圈、记录农村生活的“张同学”掀起打卡农村的热潮……富于人文关怀和美感的微事件，也可能成为城市宣传的爆款。只要在契合的时间节点，引起大众的观感、情感共鸣，就会产生现象级的效果。城市品牌宣传推广，还应克服城市化的单向输出，多探索双向互动性的传播活动，形成“打卡”效应，如成都的爬楼大熊猫、重庆的“口吞轻轨”、北京环球影城的“话痨擎天柱”等。

综上，城市品牌打造是一项非常复杂的工作。在具体实践过程中，必须要从实际情况出发，从理念上树立专业城市品牌打造概念，在推进过程中，更加清晰地认识与树立城市的形象，细分受众群体，对宣传的信息与渠道进行整合。同时还要注重措施的统一性和注重时间和效果的积累积淀。

（作者系巴中市委宣传部干部）